Glossaire

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Le présent document vise à améliorer la communication entre les membres de l’équipe de DC, les partenaires et les fournisseurs.

DC – et le secteur du marketing en général – utilise des termes qui ont plus d’un sens et peuvent être compris différemment selon les locuteurs. Or, si la terminologie n’est pas claire, cela peut entraîner des ambiguïtés ou de la confusion.

La liste ci-dessous se veut un lexique des principaux termes marketing qu’emploie DC. Suivent des définitions et des exemples précisant leurs acceptions et usages à DC.

A - D

Activation du pixel invisible (voir entrée « pixel invisible »)
Moment où le code incorporé au pixel invisible se lance pour commander au navigateur de transmettre des renseignements sur l’utilisateur à un serveur de collecte de données tiers (le « serveur publicitaire »).
Exemple :
  • « Les pixels invisibles de toutes les bannières se sont activés comme prévu. »
Attribution à l’organisme

Détermination de la proportion d’influence qu’un intervenant donné (p. ex., Destination Canada, un partenaire, un diffuseur) a eue sur la décision d’achat d’un consommateur.

Exemple :
  • « 

    La notion d’“attribution à l’organisme” nous permet de comprendre et de quantifier la contribution de Destination Canada aux résultats du secteur touristique canadien.

     »
Attribution marketing
Mesure et compréhension de l’influence qu’ont les divers points de contact marketing sur les décisions des consommateurs menant à leur conversion.
Exemple :
  • « Nous devons déterminer avec exactitude l’attribution marketing tout au long du cheminement du consommateur. »
Remarque :
L’attribution marketing vise à révéler la combinaison optimale des dépenses et des interactions marketing.
Balise
Chaîne de code utilisée pour activer un pixel ou un témoin lorsque certaines conditions définies sont réunies.
Exemple :
  • « Nous avons ajouté des balises de conversion à la page de remplissage du formulaire afin de cibler les utilisateurs ayant atteint le but de conversion. »
Remarque :
Les balises sont seulement activées par un comportement spécifiquement défini; par exemple, lorsque l’utilisateur clique sur un lien. Elles peuvent aussi être utilisées quand un utilisateur remplit un formulaire ou passe une certaine période de temps sur une page donnée.
Campagne intensive
Dans le cadre d’un programme, ensemble coordonné d’activités de communication marketing visant à atteindre en peu de temps certains objectifs précis.
Exemple :
  • « Pendant la période de la campagne intensive, des publicités dans les médias sociaux et de la publicité native dirigeront les utilisateurs vers la plateforme de campagne. »
Cible
Niveau de rendement, exprimé en valeur numérique, qu’une activité, qu’un programme ou que l’organisme vise à atteindre.
Exemple :
  • « Notre cible pour la campagne est de 50 000 pistes d’ici octobre 2016. »
Remarque :
Nous utilisons les cibles pour orienter nos activités et augmenter la responsabilisation. La grande différence entre la « cible » et la « mesure de référence », c’est que la première est une fin à atteindre à l’avenir alors que la seconde est un point de repère fixé par le passé.
Client

Organisation que Destination Canada appuie ou avec qui elle s’associe afin de promouvoir le Canada en tant que destination touristique de choix.

Exemple :
  • « 

    Les organismes de marketing provinciaux (OMP) et organismes de marketing de destination (OMD) canadiens sont des clients de Destination Canada.

     »
Remarque :

Destination Canada emploie le terme « client » pour désigner ses relations interentreprises; il ne doit pas être confondu avec le mot « consommateur », qui lui réfère à des particuliers et acheteurs potentiels de produits touristiques.

Consommateur

Personne qui a acheté, ou va acheter, un produit ou service touristique auprès d’un détaillant.

Exemple :
  • « 

    Notre campagne a rejoint plus de 500 000 consommateurs britanniques, ce qui s’est traduit par 15 000 pistes pour nos partenaires.

     »
  • « 

    Destination Canada a obtenu de WestJet un accès à sa base de données sur les consommateurs, ce qui pourra lui servir à la modélisation de publics jumeaux.

     »
Remarque :

Les mots « client » et « consommateur » sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais hormis certaines expressions figées comme « expérience client » (ou pour parler de la clientèle d’un détaillant, par exemple), le premier terme ne devrait être employé que pour désigner un partenaire ayant conclu une entente contractuelle avec Destination Canada (p. ex., le journal The Guardian).

Conversion
Action du consommateur signalant son adoption d’un comportement désiré. Une conversion peut être de type « macro » (p. ex. un achat est effectué) ou de type « micro » (p. ex. l’abonnement à un bulletin électronique).
Exemple :
  • « Lors du test A/B de notre formulaire d’inscription, la version courte a connu un taux de conversion 34 % plus élevé que celui de la version longue. »
Remarque :
Le « taux de conversion » est un moyen efficace de mesurer le rendement d’une activité, d’une ressource (page de renvoi) ou d’un élément en particulier (bouton d’appel à l’action).

E - H

Engagement
Comportement ou réaction d’un consommateur ou d’un public dénotant un certain degré d’intérêt.
Exemple :
  • « L’engagement pour une vidéo sur YouTube se traduit notamment par les mentions “j’aime” ou “je n’aime pas” et par les commentaires. »
Remarque :
L’« engagement » est une notion dont le sens et la méthode de mesure changent en fonction de l’équipe, du marché et du canal (p. ex., médias sociaux, sites Web). Cette définition ne s’applique cependant pas à l’« engagement des employés ».
Ensemble de QE
Regroupement de deux psrofils de QE ou plus selon leurs similarités.
Exemple :
  • « L’ensemble de QE des voyageurs avides de connaissances est composé des profils de QE suivants : explorateurs culturels, adeptes d’expériences authentiques, explorateurs d’histoire personnelle et passionnés d’histoire culturelle. »
Espace média
Espace disponible pour les placements de contenu et de marketing qu’on peut gérer et acheter. Ce sont surtout les agences médiatiques qui planifient et acquièrent l’espace média.
Exemple :
  • « L’agence médiatique de DC, Optimum Media Direction, veille à ce que l’espace média acheté interpelle les consommateurs et apparaisse au bon endroit et au bon moment pour le meilleur prix possible. »
Fournisseur

Organisation ou personne externe approuvée par l’Approvisionnement, qu’on paie pour des produits ou services qui aident Destination Canada et ses partenaires à atteindre leurs buts d’affaires.

Exemple :
  • « 

    Modern Craft est l’un de nos fournisseurs; il nous fournit des services de consultation pour éclairer notre stratégie et nos processus opérationnels.

     »

I - L

ICR (indicateur clé de rendement)
Mesure servant à évaluer divers facteurs essentiels à la réussite d’une organisation ou d’un programme. Pour ce faire, on assigne une valeur cible à l’ICR, ce qui permet de voir si un résultat répond ou non aux attentes.
Exemple :
  • « Le coût par piste est l’un des ICR qui mesurent l’efficacité d’une campagne. »
Remarque :
Un ICR devrait être une mesure particulièrement révélatrice de l’atteinte (ou non) des résultats espérés. Les activités sont souvent optimisées (p. ex., en appliquant le test A/B) afin d’obtenir de meilleurs résultats relativement aux ICR.
Industrie

Réseau d’organismes touristiques au Canada qui œuvrent à promouvoir le pays en tant que destination touristique de choix.

Exemple :
  • « 

    Destination Canada noue des partenariats avec l’industrie pour faire du Canada une destination extraordinaire dans le reste du monde.

     »
Initiative
Projet ou ensemble de projets circonscrit qui sort du cadre des activités quotidiennes de l’organisme et qui vise à modifier le statu quo ainsi qu’à favoriser la réalisation de la vision et des cibles de rendement de l’organisme.
Exemple :
  • « Une de nos initiatives majeures pour l’année qui vient sera de cerner nos publics et de les camper fermement au centre de notre processus de planification. »
Remarque :
Une « initiative » n’est pas la même chose qu’un « énoncé de vision », un « but » ou un « objectif ».

M - P

Mandat

Dans le cas d’une société d’État comme Destination Canada, énonciation de la raison d’être de l’organisme, comme déterminée par le gouvernement et l’électorat. Le mandat mentionne tout particulièrement les obligations de l’organisme.

Exemple :
  • « 

    En vertu de la loi, Destination Canada a pour mandat de promouvoir les intérêts de l’industrie touristique et de faire connaître le Canada comme destination touristique de choix.

     »
Marketing à frais partagés

Entente de marketing selon laquelle Destination Canada aide un partenaire à financer une activité à raison d’un ratio minimal de 1:1 dollar et ne participe autrement pas à la gestion du projet outre ce financement.

Exemple :
  • « 

    Au titre de son accord de marketing à frais partagés avec Canadian Holidays, Destination Canada a fourni 200 000 $ à cette dernière pour qu’elle planifie et produise des publicités télévisées.

     »
Remarque :

La principale différence entre le « marketing à frais partagés » et le « marketing conjoint » est l’absence de participation à la gestion outre l’apport de financement.

Marketing conjoint
Entente selon laquelle Destination Canada dirige et gère un programme de marketing en recevant des ressources financières ou autres de ses partenaires.
Exemple :
  • « Air Canada a conclu une entente de marketing conjoint avec Destination Canada en vue du programme de ski 2016 aux États-Unis. »
Remarque :
La principale différence entre le « marketing conjoint » et le « marketing à frais partagés » est que Destination Canada agit à titre de responsable et de gestionnaire du programme.
Marketing de contenu
Approche marketing appelant les consommateurs à l’action et visant principalement la diffusion – par des canaux en propriété ou mérités – de matériel pertinent et ciblé ayant une valeur inhérente pour un public donné.
Exemple :
  • « L’article a été rédigé et publié dans le cadre du programme de marketing de contenu pour capter l’attention du créneau à rendement élevé des adeptes de ski résidant aux États-Unis. »
  • « Nous avons fait du marketing de contenu en payant un fournisseur pour qu’il crée une vidéo que nous avons ensuite diffusée sur notre site et par nos autres canaux. »
Remarque :
C’est principalement l’approche de distribution qui distingue le « contenu payant » du « marketing de contenu », ce dernier étant publié à la fois dans les canaux mérités et les canaux en propriété.
Média (dans le sens de « canal »)
Média (dans le sens de « canal ») : Moyen de diffusion massive de l’information au public; les journaux, les magazines, la télévision et la radio sont tous des médias.
Exemple :
  • « Ces temps-ci, on entend beaucoup parler dans les médias des voyages d’observation des ours blancs au Canada. »
Médiatisation en propriété

Contenu sous forme d’article créé et publié par l’organisme.

Exemple :
  • « 

    Destination Canada écrit ou commande des articles en propriété pour promouvoir les expériences de voyage canadiennes exceptionnelles sur son site Explorez sans fin et ses comptes de médias sociaux.

     »
Remarque :

Destination Canada contrôle entièrement le contenu de sa médiatisation en propriété, mais n’est pas l’approbateur final du contenu que de tierces parties écrivent et publient.

Médiatisation méritée

Publicité ou activité médiatique en lien avec Destination Canada relayée par des diffuseurs de contenu ou des consommateurs sans qu’il y ait eu rémunération.

Exemple :
  • « 

    Il est entre autres question de médiatisation méritée lorsque les organisations et consommateurs mentionnent, partagent ou republient du matériel pour le compte de Destination Canada.

     »
Remarque :

Parfois appelée « médiatisation gratuite », « exposition médiatique gagnée » ou « bouche à oreille », la « médiatisation méritée » ne s’achète et ne se détient pas; elle s’attire de façon naturelle.

Médiatisation payante
Contenu ou message relayé ou publicisé par un canal ou un diffuseur (un « média payant ») moyennant paiement.
Exemple :
  • « La médiatisation payante prend diverses formes : bannières publicitaires, annonces dans les médias sociaux, publicités reciblées, mentions par des leaders d’opinion moyennant rémunération, contenu promotionnel payé... »
Remarque :
La « médiatisation payante » peut prendre la forme d’une « publicité », mais les termes ne sont pas interchangeables. Le terme « exposition médiatique achetée » est aussi utilisé.
Mesure de référence
Point de repère, habituellement basé sur le rendement obtenu par le passé ou sur des normes externes à l’organisme, par rapport auquel on établit, on mesure, on compare ou on évalue les niveaux de rendement.
Exemple :
  • « Le rendement de l’an dernier est notre mesure de référence pour l’activité de cette année. »
Remarque :
Le terme est souvent utilisé de manière interchangeable avec le mot « indice ». La grande différence entre une « mesure de référence » et une « cible » est que la première se rapporte à un état antérieur, tandis que la seconde renvoie à un état à atteindre dans le futur.
Mission

Énoncé véhiculant comment l’organisme réalisera sa vision.

Exemple :
  • « 

    La mission de Destination Canada est de canaliser la voix collective du Canada en vue de faire augmenter les recettes d’exportation du tourisme.

     »
Remarque :

Idéalement, une « mission » exprime ce que l’organisme fait, ainsi que pour qui et pourquoi elle le fait.

Partenaire

Organisation ayant accepté de collaborer avec Destination Canada pour atteindre des objectifs communs.

Exemple :
  • « 

    L’hôtel Fairmont Hotel Vancouver, Tourism Saskatchewan, le journal The Guardian et TUI Deutschland sont des partenaires de Destination Canada.

     »
  • « 

    Le contenu, conçu pour mobiliser notre public cible, sera publié par nos organismes de marketing de destination (OMD) partenaires.

     »
Remarque :

L’objet des partenariats peut porter aussi bien sur des activités comme l’amplification de la portée d’un certain contenu ou la participation à un salon que sur un investissement conjoint dans un marché de Destination Canada. On utilise souvent le terme « partenaires de l’industrie ». Les partenaires potentiels sont les organisations qui pourraient conclure une entente de partenariat avec Destination Canada ou qui examinent la possibilité de travailler avec Destination Canada.

Partenariat médiatique

Collaboration entre Destination Canada et un diffuseur pour produire ou promouvoir un contenu donné. Un partenariat médiatique devrait être mutuellement profitable; il tire sa valeur de la publicité et de la crédibilité obtenue ainsi que des autres bénéfices tangibles.

Exemple :
  • « 

    Le partenariat médiatique entre Destination Canada et le journal The Guardian profite grandement aux deux parties.

     »
Remarque :

Dans un partenariat médiatique, la publication et la distribution du contenu ne sont pas des actes rémunérés; si de l’argent change de mains, il est plutôt question de publicité ou de médiatisation payante.

Piste

Consommateur identifiable dont le comportement ou l’attitude signale qu’il serait potentiellement prêt à acheter un produit ou service touristique canadien.

Exemple :
  • « 

    Cette campagne produit des pistes au coût de 5 $ chacune.

     »
Remarque :

La façon dont une piste devient « qualifiée » change en fonction du programme ou de l’équipe (p. ex., visionnement d’une vidéo, inscription par courriel). En fonction du degré d’intérêt et des paramètres de qualification, on parlera de « piste qualifiée » ou de « piste préqualifiée ». Destination Canada transmet des pistes à ses partenaires. Chaque équipe a son propre type de pistes, et sa propre façon de les mesurer (p. ex. pour Événements d’affaires Canada, une piste est une demande de propositions).

Pixel invisible
Élément graphique invisible qui permet de faire un suivi de l’activité et des visites sur une page Web.
Exemple :
  • « Chaque bannière publicitaire pour la campagne contient un pixel invisible qui nous permet de mesurer le nombre d’impressions et le taux de conversion. »
Remarque :
Les « pixels invisibles » sont communément utilisés dans le marketing numérique à des fins d’analytique Web et de suivi des conversions. On les appelle aussi parfois des « pixels espions » ou des « GIF invisibles ».
Profil (ou profil de QE)

Groupe défini de consommateurs qui partagent un même ensemble de valeurs touristiques d’après le Quotient explorateur (QE), l’outil de segmentation de Destination Canada fondé sur les valeurs sociales.

Exemple :
  • « 

    Les esprits libres, les explorateurs culturels et les adeptes d’expériences authentiques sont tous des profils de QE.

     »
Remarque :

On peut utiliser indifféremment les termes « profil de QE » et « type de QE ». Les fournisseurs et partenaires les désigneront peut-être de façon plus sommaire (groupements en fonction de facteurs démographiques, de la tranche d’âge, des champs d’intérêt, etc., ce que Destination Canada appellerait des « segments »).

Programme

Ensemble d’activités opérationnelles ou marketing suivies et coordonnées qui concourent à l’atteinte d’objectifs donnés.

Exemple :
  • « 

    Nous avons élaboré une stratégie pour notre programme en continu.

     »
  • « 

    C’est Maureen qui s’occupe du programme de partenariat de Destination Canada.

     »
Remarque :

De multiples programmes peuvent coexister dans le cadre d’un plan marketing global.

Public
Groupe de consommateurs précis que les communications de marketing visent à rejoindre, à interpeller et à persuader.
Exemple :
  • « Nous recourons à l’achat automatisé de médias pour atteindre notre public prioritaire. »
  • « La campagne intensive nous aidera à trouver des publics au profil jumeau comparativement aux consommateurs qui interagissent déjà avec notre contenu. »
Remarque :
Le « public » est aussi souvent appelé « public cible » (soit un public prioritaire ou particulièrement important). Lorsqu’il est plutôt question de l’ensemble indiscriminé des personnes touchées par un message ou média, on emploiera le terme « audience ».
Publicité
Action ou fait de payer pour diffuser au public un message ou un contenu par un canal précis ou une publication donnée.
Exemple :
  • « La campagne intensive prévoyait de la publicité pour promouvoir les vacances de ski au Canada et orienter le trafic vers le site du marché. »
Remarque :
La « publicité » englobe des sous-catégories nombreuses et variées : publicité imprimée, publicité extérieure, publicité radiophonique, publicité en ligne, publicité dans les médias sociaux, etc.
Publicité numérique
Création et affichage de messages promotionnels payés qui rejoignent un public – et visent à l’interpeller et à le convertir – par le biais d’appareils et de canaux numériques.
Exemple :
  • « La publicité audiovisuelle en ligne (display), les publications suggérées sur Facebook et les annonces sur Google AdWords sont des exemples de publicité numérique. »
  • « Le plan de campagne prévoit un budget de 50 000 $ en publicité numérique afin d’accroître la prise de connaissance du public cible. »
Remarque :
Il est parfois aussi question de « publicité en ligne » ou de « publicité Web ». La publicité numérique se distingue notamment de la publicité traditionnelle du fait qu’il est possible d’en mesurer et d’en suivre la portée.

Q - U

Reciblage (ou remarketing)

Tactique en publicité numérique qui consiste à utiliser un témoin pour identifier un consommateur puis lui présenter de la publicité ciblée après sa visite initiale d’un site Web.

Exemple :
  • « 

    Nous recourrons au reciblage pour présenter des bannières publicitaires aux utilisateurs qui visitent la page de renvoi de Destination Canada sans accomplir un objectif de conversion.

     »
Remarque :

DC préconise l’emploi de « reciblage », mais Google AdWords désigne la même notion par son terme exclusif « remarketing », qui dans ce sens ne doit pas être rendu en français par « marketing de relance » (la traduction du sens usuel de « remarketing »).

Relations avec les médias

Interaction entre Destination Canada et les chroniqueurs, journalistes et rédacteurs de la presse écrite (journaux, magazines), audiovisuelle (radio, télévision) et électronique (blogues, sites Web) dans le but de transmettre les messages, récits et renseignements que Destination Canada croit d’intérêt pour le public, ainsi que pour gérer les communications en cas de problème ou de crise.

Exemple :
  • « 

    La clé d’une bonne stratégie de communication, c’est d’allier de saines relations publiques à de bonnes relations avec les médias.

     »
Remarque :

Il ne faut pas confondre les « relations avec les médias » avec les « relations publiques », ces dernières étant le processus de communication stratégique visant à tisser des relations mutuellement profitables entre une organisation et ses parties prenantes (clients actuels et potentiels, concurrents, collectivité, employés).

Ressource média
Support permettant de communiquer une information, comme un article, une vidéo, une image, une animation ou un fichier audio; dans ce sens particulier, le terme à privilégier est cependant « ressource médiatique ».
Exemple :
  • « Nous avons produit diverses ressources médiatiques pour cette campagne, notamment une vidéo. »
Segment

Groupement défini de consommateurs en fonction de facteurs démographiques communs, d’une même tranche d’âge ou de champs d’intérêt partagés.

Exemple :
  • « 

    Pour sa campagne Accueillir l’Amérique, Destination Canada concentre ses efforts sur le segment de la génération Y.

     »
Remarque :

La notion de « segment » provient du domaine général de l’étude des publics cibles et de l’élaboration de personas; elle n’est pas associée aux profils de Quotient Explorateur établis par Destination Canada.

Stratégie

Ligne de conduite raisonnée qu’une organisation, une équipe ou un individu adopte délibérément afin d’atteindre un but donné et infléchit en fonction de sa compréhension globale des défis et objectifs qui émanent de ce but.

Exemple :
  • « 

    L’une des stratégies de Destination Canada est de mettre l’accent sur les marchés étrangers où la marque touristique du Canada est à l’avant-scène et qui fournissent le meilleur rendement du capital investi.

     »
Remarque :

Les stratégies découlent des buts et des objectifs.

Tactique
Plan défini qui coordonne des ressources, canaux et mesures dans le cadre d’une stratégie donnée pour contribuer à l’atteinte des objectifs.
Exemple :
  • « L’une des tactiques les plus efficaces de la campagne intensive était le reciblage de la publicité. »
Remarque :
Les tactiques découlent des stratégies; les stratégies, des buts et des objectifs.
Témoin
Petit fichier texte qu’un site Web génère et enregistre sur l’ordinateur d’un utilisateur – de façon temporaire ou permanente – pour que l’exploitant du site puisse reconnaître ce visiteur et conserver certains renseignements sur sa session ou ses préférences.
Exemple :
  • « Le témoin nous permet de présenter de nouvelles publicités ciblées aux utilisateurs qui interagissent déjà avec notre contenu en ligne, même après qu’ils aient quitté le portail de la campagne. »
Utilisateur
Consommateur qui interagit avec un système numérique.
Exemple :
  • « Nous avons examiné les données et mené des essais par les utilisateurs en vue de mises à jour du site Web qui améliorent l’expérience utilisateur. »
Remarque :
Le terme « visiteur » est souvent utilisé pour un « utilisateur » qui interagit spécifiquement avec des sites Web. Ces termes sont interchangeables dans les bons contextes; cela dit, « visiteur » peut aussi désigner un touriste qui visite le Canada.

V - Z

Vision

Énoncé du résultat désiré que les objectifs, stratégies et tactiques visent à atteindre.

Exemple :
  • « 

    Destination Canada a pour vision d’être un catalyseur de succès et de prospérité à long terme pour les milliers de petites et moyennes entreprises formant la communauté touristique canadienne.

     »
Remarque :

Normalement, il n’y a pas d’élément de mesure à l’« énoncé de vision »; il sert plutôt à donner une orientation générale à l’entreprise.

Visiteur (définition marketing)
Visiteur (dans le sens d’un touriste) : Consommateur individuel qui visite ou qui a visité le Canada.
Exemple :
  • « La stratégie de la campagne est de cibler les anciens visiteurs pour leur présenter les expériences nouvelles et inconnues qui les attendent au pays. »
Visiteur (définition marketing)
Visiteur (dans le sens d’un utilisateur en ligne) : Personne qui interagit avec un site Web.
Exemple :
  • « Le site du marché allemand a reçu 15 000 nouveaux visiteurs pendant la campagne intensive. »
Visiteur (définition statistique)
Un visiteur est une personne qui fait un voyage vers une destination située en dehors de son environnement habituel, pour une durée inférieure à un an, et dont le motif principal de la visite (affaires, loisirs ou autre motif personnel) est autre que celui d’exercer une activité rémunérée dans le pays ou le lieu visité.
Exemple :
  • « En 2015, le Canada a accueilli 231 000 visiteurs d’une nuit ou plus en provenance du Royaume-Uni dont le principal motif de voyage était les vacances, les loisirs ou un autre motif récréatif, ce qui représentait 34 % des visites d’une nuit ou plus cette année-là. »
Remarque :
Cette définition est celle de l’Organisation mondiale du tourisme.