Le présent document vise à améliorer la communication entre les membres de l’équipe de DC, les partenaires et les fournisseurs.
DC – et le secteur du marketing en général – utilise des termes qui ont plus d’un sens et peuvent être compris différemment selon les locuteurs. Or, si la terminologie n’est pas claire, cela peut entraîner des ambiguïtés ou de la confusion.
La liste ci-dessous se veut un lexique des principaux termes marketing qu’emploie DC. Suivent des définitions et des exemples précisant leurs acceptions et usages à DC.
A - D
- « Les pixels invisibles de toutes les bannières se sont activés comme prévu. »
Détermination de la proportion d’influence qu’un intervenant donné (p. ex., Destination Canada, un partenaire, un diffuseur) a eue sur la décision d’achat d’un consommateur.
- «
La notion d’“attribution à l’organisme” nous permet de comprendre et de quantifier la contribution de Destination Canada aux résultats du secteur touristique canadien.
»
- « Nous devons déterminer avec exactitude l’attribution marketing tout au long du cheminement du consommateur. »
- « Nous avons ajouté des balises de conversion à la page de remplissage du formulaire afin de cibler les utilisateurs ayant atteint le but de conversion. »
- « Pendant la période de la campagne intensive, des publicités dans les médias sociaux et de la publicité native dirigeront les utilisateurs vers la plateforme de campagne. »
- « Notre cible pour la campagne est de 50 000 pistes d’ici octobre 2016. »
Organisation que Destination Canada appuie ou avec qui elle s’associe afin de promouvoir le Canada en tant que destination touristique de choix.
- «
Les organismes de marketing provinciaux (OMP) et organismes de marketing de destination (OMD) canadiens sont des clients de Destination Canada.
»
Destination Canada emploie le terme « client » pour désigner ses relations interentreprises; il ne doit pas être confondu avec le mot « consommateur », qui lui réfère à des particuliers et acheteurs potentiels de produits touristiques.
Personne qui a acheté, ou va acheter, un produit ou service touristique auprès d’un détaillant.
- «
Notre campagne a rejoint plus de 500 000 consommateurs britanniques, ce qui s’est traduit par 15 000 pistes pour nos partenaires.
» - «
Destination Canada a obtenu de WestJet un accès à sa base de données sur les consommateurs, ce qui pourra lui servir à la modélisation de publics jumeaux.
»
Les mots « client » et « consommateur » sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais hormis certaines expressions figées comme « expérience client » (ou pour parler de la clientèle d’un détaillant, par exemple), le premier terme ne devrait être employé que pour désigner un partenaire ayant conclu une entente contractuelle avec Destination Canada (p. ex., le journal The Guardian).
- « Lors du test A/B de notre formulaire d’inscription, la version courte a connu un taux de conversion 34 % plus élevé que celui de la version longue. »
E - H
- « L’engagement pour une vidéo sur YouTube se traduit notamment par les mentions “j’aime” ou “je n’aime pas” et par les commentaires. »
- « L’ensemble de QE des voyageurs avides de connaissances est composé des profils de QE suivants : explorateurs culturels, adeptes d’expériences authentiques, explorateurs d’histoire personnelle et passionnés d’histoire culturelle. »
- « L’agence médiatique de DC, Optimum Media Direction, veille à ce que l’espace média acheté interpelle les consommateurs et apparaisse au bon endroit et au bon moment pour le meilleur prix possible. »
Organisation ou personne externe approuvée par l’Approvisionnement, qu’on paie pour des produits ou services qui aident Destination Canada et ses partenaires à atteindre leurs buts d’affaires.
- «
Modern Craft est l’un de nos fournisseurs; il nous fournit des services de consultation pour éclairer notre stratégie et nos processus opérationnels.
»
I - L
- « Le coût par piste est l’un des ICR qui mesurent l’efficacité d’une campagne. »
Réseau d’organismes touristiques au Canada qui œuvrent à promouvoir le pays en tant que destination touristique de choix.
- «
Destination Canada noue des partenariats avec l’industrie pour faire du Canada une destination extraordinaire dans le reste du monde.
»
- « Une de nos initiatives majeures pour l’année qui vient sera de cerner nos publics et de les camper fermement au centre de notre processus de planification. »
M - P
Dans le cas d’une société d’État comme Destination Canada, énonciation de la raison d’être de l’organisme, comme déterminée par le gouvernement et l’électorat. Le mandat mentionne tout particulièrement les obligations de l’organisme.
- «
En vertu de la loi, Destination Canada a pour mandat de promouvoir les intérêts de l’industrie touristique et de faire connaître le Canada comme destination touristique de choix.
»
Entente de marketing selon laquelle Destination Canada aide un partenaire à financer une activité à raison d’un ratio minimal de 1:1 dollar et ne participe autrement pas à la gestion du projet outre ce financement.
- «
Au titre de son accord de marketing à frais partagés avec Canadian Holidays, Destination Canada a fourni 200 000 $ à cette dernière pour qu’elle planifie et produise des publicités télévisées.
»
La principale différence entre le « marketing à frais partagés » et le « marketing conjoint » est l’absence de participation à la gestion outre l’apport de financement.
- « Air Canada a conclu une entente de marketing conjoint avec Destination Canada en vue du programme de ski 2016 aux États-Unis. »
- « L’article a été rédigé et publié dans le cadre du programme de marketing de contenu pour capter l’attention du créneau à rendement élevé des adeptes de ski résidant aux États-Unis. »
- « Nous avons fait du marketing de contenu en payant un fournisseur pour qu’il crée une vidéo que nous avons ensuite diffusée sur notre site et par nos autres canaux. »
- « Ces temps-ci, on entend beaucoup parler dans les médias des voyages d’observation des ours blancs au Canada. »
Contenu sous forme d’article créé et publié par l’organisme.
- «
Destination Canada écrit ou commande des articles en propriété pour promouvoir les expériences de voyage canadiennes exceptionnelles sur son site Explorez sans fin et ses comptes de médias sociaux.
»
Destination Canada contrôle entièrement le contenu de sa médiatisation en propriété, mais n’est pas l’approbateur final du contenu que de tierces parties écrivent et publient.
Publicité ou activité médiatique en lien avec Destination Canada relayée par des diffuseurs de contenu ou des consommateurs sans qu’il y ait eu rémunération.
- «
Il est entre autres question de médiatisation méritée lorsque les organisations et consommateurs mentionnent, partagent ou republient du matériel pour le compte de Destination Canada.
»
Parfois appelée « médiatisation gratuite », « exposition médiatique gagnée » ou « bouche à oreille », la « médiatisation méritée » ne s’achète et ne se détient pas; elle s’attire de façon naturelle.
- « La médiatisation payante prend diverses formes : bannières publicitaires, annonces dans les médias sociaux, publicités reciblées, mentions par des leaders d’opinion moyennant rémunération, contenu promotionnel payé... »
- « Le rendement de l’an dernier est notre mesure de référence pour l’activité de cette année. »
Énoncé véhiculant comment l’organisme réalisera sa vision.
- «
La mission de Destination Canada est de canaliser la voix collective du Canada en vue de faire augmenter les recettes d’exportation du tourisme.
»
Idéalement, une « mission » exprime ce que l’organisme fait, ainsi que pour qui et pourquoi elle le fait.
Organisation ayant accepté de collaborer avec Destination Canada pour atteindre des objectifs communs.
- «
L’hôtel Fairmont Hotel Vancouver, Tourism Saskatchewan, le journal The Guardian et TUI Deutschland sont des partenaires de Destination Canada.
» - «
Le contenu, conçu pour mobiliser notre public cible, sera publié par nos organismes de marketing de destination (OMD) partenaires.
»
L’objet des partenariats peut porter aussi bien sur des activités comme l’amplification de la portée d’un certain contenu ou la participation à un salon que sur un investissement conjoint dans un marché de Destination Canada. On utilise souvent le terme « partenaires de l’industrie ». Les partenaires potentiels sont les organisations qui pourraient conclure une entente de partenariat avec Destination Canada ou qui examinent la possibilité de travailler avec Destination Canada.
Collaboration entre Destination Canada et un diffuseur pour produire ou promouvoir un contenu donné. Un partenariat médiatique devrait être mutuellement profitable; il tire sa valeur de la publicité et de la crédibilité obtenue ainsi que des autres bénéfices tangibles.
- «
Le partenariat médiatique entre Destination Canada et le journal The Guardian profite grandement aux deux parties.
»
Dans un partenariat médiatique, la publication et la distribution du contenu ne sont pas des actes rémunérés; si de l’argent change de mains, il est plutôt question de publicité ou de médiatisation payante.
Consommateur identifiable dont le comportement ou l’attitude signale qu’il serait potentiellement prêt à acheter un produit ou service touristique canadien.
- «
Cette campagne produit des pistes au coût de 5 $ chacune.
»
La façon dont une piste devient « qualifiée » change en fonction du programme ou de l’équipe (p. ex., visionnement d’une vidéo, inscription par courriel). En fonction du degré d’intérêt et des paramètres de qualification, on parlera de « piste qualifiée » ou de « piste préqualifiée ». Destination Canada transmet des pistes à ses partenaires. Chaque équipe a son propre type de pistes, et sa propre façon de les mesurer (p. ex. pour Événements d’affaires Canada, une piste est une demande de propositions).
- « Chaque bannière publicitaire pour la campagne contient un pixel invisible qui nous permet de mesurer le nombre d’impressions et le taux de conversion. »
Groupe défini de consommateurs qui partagent un même ensemble de valeurs touristiques d’après le Quotient explorateur (QE), l’outil de segmentation de Destination Canada fondé sur les valeurs sociales.
- «
Les esprits libres, les explorateurs culturels et les adeptes d’expériences authentiques sont tous des profils de QE.
»
On peut utiliser indifféremment les termes « profil de QE » et « type de QE ». Les fournisseurs et partenaires les désigneront peut-être de façon plus sommaire (groupements en fonction de facteurs démographiques, de la tranche d’âge, des champs d’intérêt, etc., ce que Destination Canada appellerait des « segments »).
Ensemble d’activités opérationnelles ou marketing suivies et coordonnées qui concourent à l’atteinte d’objectifs donnés.
- «
Nous avons élaboré une stratégie pour notre programme en continu.
» - «
C’est Maureen qui s’occupe du programme de partenariat de Destination Canada.
»
De multiples programmes peuvent coexister dans le cadre d’un plan marketing global.
- « Nous recourons à l’achat automatisé de médias pour atteindre notre public prioritaire. »
- « La campagne intensive nous aidera à trouver des publics au profil jumeau comparativement aux consommateurs qui interagissent déjà avec notre contenu. »
- « La campagne intensive prévoyait de la publicité pour promouvoir les vacances de ski au Canada et orienter le trafic vers le site du marché. »
- « La publicité audiovisuelle en ligne (display), les publications suggérées sur Facebook et les annonces sur Google AdWords sont des exemples de publicité numérique. »
- « Le plan de campagne prévoit un budget de 50 000 $ en publicité numérique afin d’accroître la prise de connaissance du public cible. »
Q - U
Tactique en publicité numérique qui consiste à utiliser un témoin pour identifier un consommateur puis lui présenter de la publicité ciblée après sa visite initiale d’un site Web.
- «
Nous recourrons au reciblage pour présenter des bannières publicitaires aux utilisateurs qui visitent la page de renvoi de Destination Canada sans accomplir un objectif de conversion.
»
DC préconise l’emploi de « reciblage », mais Google AdWords désigne la même notion par son terme exclusif « remarketing », qui dans ce sens ne doit pas être rendu en français par « marketing de relance » (la traduction du sens usuel de « remarketing »).
Interaction entre Destination Canada et les chroniqueurs, journalistes et rédacteurs de la presse écrite (journaux, magazines), audiovisuelle (radio, télévision) et électronique (blogues, sites Web) dans le but de transmettre les messages, récits et renseignements que Destination Canada croit d’intérêt pour le public, ainsi que pour gérer les communications en cas de problème ou de crise.
- «
La clé d’une bonne stratégie de communication, c’est d’allier de saines relations publiques à de bonnes relations avec les médias.
»
Il ne faut pas confondre les « relations avec les médias » avec les « relations publiques », ces dernières étant le processus de communication stratégique visant à tisser des relations mutuellement profitables entre une organisation et ses parties prenantes (clients actuels et potentiels, concurrents, collectivité, employés).
- « Nous avons produit diverses ressources médiatiques pour cette campagne, notamment une vidéo. »
Groupement défini de consommateurs en fonction de facteurs démographiques communs, d’une même tranche d’âge ou de champs d’intérêt partagés.
- «
Pour sa campagne Accueillir l’Amérique, Destination Canada concentre ses efforts sur le segment de la génération Y.
»
La notion de « segment » provient du domaine général de l’étude des publics cibles et de l’élaboration de personas; elle n’est pas associée aux profils de Quotient Explorateur établis par Destination Canada.
Ligne de conduite raisonnée qu’une organisation, une équipe ou un individu adopte délibérément afin d’atteindre un but donné et infléchit en fonction de sa compréhension globale des défis et objectifs qui émanent de ce but.
- «
L’une des stratégies de Destination Canada est de mettre l’accent sur les marchés étrangers où la marque touristique du Canada est à l’avant-scène et qui fournissent le meilleur rendement du capital investi.
»
Les stratégies découlent des buts et des objectifs.
- « L’une des tactiques les plus efficaces de la campagne intensive était le reciblage de la publicité. »
- « Le témoin nous permet de présenter de nouvelles publicités ciblées aux utilisateurs qui interagissent déjà avec notre contenu en ligne, même après qu’ils aient quitté le portail de la campagne. »
- « Nous avons examiné les données et mené des essais par les utilisateurs en vue de mises à jour du site Web qui améliorent l’expérience utilisateur. »
V - Z
Énoncé du résultat désiré que les objectifs, stratégies et tactiques visent à atteindre.
- «
Destination Canada a pour vision d’être un catalyseur de succès et de prospérité à long terme pour les milliers de petites et moyennes entreprises formant la communauté touristique canadienne.
»
Normalement, il n’y a pas d’élément de mesure à l’« énoncé de vision »; il sert plutôt à donner une orientation générale à l’entreprise.
- « La stratégie de la campagne est de cibler les anciens visiteurs pour leur présenter les expériences nouvelles et inconnues qui les attendent au pays. »
- « Le site du marché allemand a reçu 15 000 nouveaux visiteurs pendant la campagne intensive. »
- « En 2015, le Canada a accueilli 231 000 visiteurs d’une nuit ou plus en provenance du Royaume-Uni dont le principal motif de voyage était les vacances, les loisirs ou un autre motif récréatif, ce qui représentait 34 % des visites d’une nuit ou plus cette année-là. »