Par Marsha Walden, présidente-directrice générale de Destination Canada 
 

Quand je pense à l’avenir de l’économie canadienne, je ne vois pas que des rues principales animées et des usines en plein essor. Je vois aussi des voyageurs qui commandent du homard dans les villages côtiers de la Nouvelle-Écosse, qui magasinent dans les rues historiques du Vieux-Québec, qui campent dans les forêts pluviales côtières de la Colombie-Britannique et qui chassent les aurores boréales dans les Territoires du Nord-Ouest. Je vois l’effet d’entraînement de l’économie des voyages et du tourisme, qui stimule discrètement et rapidement la croissance, crée des emplois dans les communautés urbaines, rurales et éloignées, et renforce l’identité et la place du Canada dans le monde. 

À l’heure où l’incertitude économique mondiale plane sur l’horizon, le secteur canadien des voyages et du tourisme possède un atout rare : un rendement rapide et des retombées à grande échelle. C’est l’une de nos forces économiques les plus puissantes, mais aussi souvent l’une des plus sous-estimées. Et si l’on parvient à lever les obstacles qui freinent la compétitivité du Canada, le tourisme recèle un immense potentiel de croissance.

Le géant inexploité de notre économie

Aujourd’hui, le tourisme génère 130 milliards de dollars de recettes annuelles directes, soutient une activité économique totale d’une valeur de plus de 250 milliards de dollars au Canada et contribue à hauteur de 51 milliards de dollars au PIB. D’ici 2030, Destination Canada et Tourism Economics prévoient que le tourisme continuera à surpasser la croissance économique globale du Canada, offrant ainsi une formidable occasion de fortifier notre économie d’un océan à l’autre.

Cela vous étonnera peut-être d’apprendre que le tourisme est l’une des plus grandes industries du Canada, devant l’exploitation minière, la foresterie et la fabrication automobile. Le tourisme alimente les entreprises de plus de 5 000 communautés, des ports de croisière du Canada atlantique aux pavillons de pêche des territoires autochtones, en passant par les vignobles de l’Okanagan. Chaque jour, le secteur des voyages et du tourisme rapporte 350 millions de dollars en recettes directes et soutient un emploi sur dix au pays. Du premier emploi à la carrière épanouie, ce secteur a une place pour tous les talents et tous les tempéraments — des pilotes aux programmeurs et des sommeliers aux moniteurs de surf — aux quatre coins du Canada. Il permet aussi aux gens de vivre et de travailler dans la communauté où ils ont grandi.

Une exportation aux répercussions immédiates

Lorsqu’un voyageur allemand réserve un hôtel à Tofino ou qu’un délégué japonais participe à un congrès à Toronto, il contribue à l’une des principales exportations du Canada : le tourisme.

Deuxième secteur d’exportation de services en importance au Canada, le tourisme a rapporté 31 milliards de dollars au pays l’an dernier. Contrairement aux exportations traditionnelles, où les marchandises sont expédiées à l’étranger, le tourisme attire chez nous des gens du monde entier ainsi que leurs dépenses dans les services, les produits, la culture et les expériences du Canada, ce qui injecte immédiatement de l’argent frais dans les économies locales et fait naître de nouvelles idées au Canada. Une visite aujourd’hui ouvre aux voyageurs la possibilité de commercer, d’investir, de travailler ou de vivre au Canada demain.  

Un rendement du capital investi qui profite à tout le Canada

Nous sommes peut-être un petit joueur par rapport à d’autres acteurs mondiaux, mais nous savons tirer notre épingle du jeu. Destination Canada est un organisme fédéral chargé de veiller à la prospérité et à la rentabilité de l’industrie touristique. Nous travaillons avec les provinces, les territoires, les villes, les associations de l’industrie et les entreprises pour améliorer la compétitivité de notre secteur et présenter une stratégie de marque unifiée qui amplifie notre portée collective à l’étranger. Nous produisons des campagnes de vente et de marketing intégrées, des plateformes de données alimentées par l’IA reconnues dans le monde entier et des données de recherche pour l’industrie, ainsi que des outils qui donnent à notre secteur des voyages et du tourisme un véritable avantage concurrentiel. 

Nos efforts de vente et de marketing se concentrent sur un portefeuille diversifié de neuf marchés à fort potentiel dont les voyageurs génèrent un rendement élevé, à savoir les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, le Mexique, l’Australie, la Chine, le Japon et la Corée du Sud. Ces marchés offrent aujourd’hui le meilleur rendement du capital investi pour le Canada. Cela dit, il reste encore une très grande marge de croissance sur ces marchés, tout comme sur d’autres qui gagnent en importance stratégique. Chaque dollar que nous investissons génère 23,85 $ en activité économique pour le Canada.

L’importance d’agir maintenant

Les pays du monde entier investissent massivement pour s’approprier une plus grande part des 2,9 billions de dollars de dépenses de voyage mondiales prévues pour 2025. Et le potentiel ne cesse de croître. Alors que les changements économiques et l’incertitude des consommateurs se font sentir dans le monde entier, les habitudes de voyage évoluent rapidement. Encore plus de voyageurs souhaiteront découvrir ce que le Canada a à offrir. 

Les voyages et le tourisme ne se limitent pas aux vacances : ils engendrent des réunions et des événements qui attirent les talents du monde entier au Canada, ils favorisent la fluidité des échanges et de l’innovation, ils donnent aux entreprises canadiennes un accès direct aux marchés mondiaux et ils jettent des ponts entre les cultures. Pour réaliser ses ambitions économiques, notre pays aura besoin de réseaux de transport mondiaux solides et des plaques tournantes compétitives capables de faire circuler aussi bien les gens que les marchandises.

C’est bien connu que les Canadiennes et Canadiens – comme les entreprises touristiques qui accueillent le monde – figurent parmi les hôtes les plus sympathiques qui soient. En cette période où les relations authentiques et la générosité importent plus que jamais, l’ouverture du Canada constitue l’un de nos plus grands atouts et avantages concurrentiels. Nos communautés sont prêtes à accueillir les visiteurs. Nos entrepreneurs sont prêts à se retrousser les manches. Nos gens sont prêts à en mettre plein la vue. La demande est forte pour l’offre du Canada. Notre moment, c’est maintenant. 

Une occasion à saisir pour mieux se démarquer

Accueillir le monde pourrait être l’une des stratégies de croissance rapide les plus fructueuses de notre pays. Toutefois, la concurrence est féroce. Pour maximiser notre part des 2,9 billions de dollars qu’offre le tourisme, il faut agir sans tarder, coordonner nos efforts et investir dans le développement de la demande et le renforcement de l’offre.

Les organismes du secteur des voyages et du tourisme doivent collaborer activement et investir stratégiquement dans la vente et le marketing pour renforcer leur compétitivité et susciter une plus forte demande pour les voyages au Canada. Pour stimuler l’offre, notre secteur doit travailler plus étroitement avec les agences de développement économique et les investisseurs privés et mettre en évidence les infrastructures essentielles, les produits et services innovants et les nouvelles expériences.

Nous sommes un secteur qui apporte des solutions aux défis d’aujourd’hui, un secteur qui renforce notre économie, nos communautés et nos relations avec le reste du monde. Nous misons sur ce qui est naturel pour les Canadiennes et Canadiens : faire découvrir nos cœurs, nos esprits et nos espaces ouverts. Et nous contribuons du même coup à la prospérité et au bien-être des communautés d’un océan à l’autre. 

Quand le monde vient au Canada, le Canada devient plus fort.

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